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L’Entreprise

Pernod-Ricard, de l’anis artisanal à la multinationale gourmande.

Samedi 26 novembre 2011 // La France

Machine à liquidités, Pernod-Ricard profite du caractère relativement inélastique de la consommation d’alcool. Peu recherchée en Bourse, la société est pénalisée par le niveau élevé de sa dette. La compagnie n’a pas résisté aux chants des sirènes du grossissement dans la dernière décennie. C’est que, au fil de son histoire, elle épouse l’évolution de la société, avec ses qualités.., et ses travers.

Le groupe actuel est né en 1975 de la fusion de Pernod et de Ricard. Le premier produit des alcools anisés depuis le XIX° siècle, le second a été créé par Paul Ricard en 1932, après la fabrication de son propre « jaune ». C’est la société Ricard qui donnera au futur ensemble une culture entrepreneuriale offensive. En effet, Paul Ricard est un commerçant dans l’âme. Lui qui a autoproclamé son liquide « le vrai pastis de Marseille », conçoit personnellement les affiches publicitaires. Quand la réclame pour les alcools anisés est interdite, Paul Ricard se lance dans le parrainage : présence sur le Tour de France, concerts gratuits avec les talents du moment... Le développement de l’entreprise est, sa priorité : alors qu’il parraine la fête de l’Humanité, il n’hésite pas à emmener son personnel à Rome pour y faire bénir le pastis par le Pape.

En finançant les navigateurs Alain Colas et Eric Tabarly, ou l’aventurier Alain Bombard, Paul Ricard se transforma plus d’une fois en quasi-mécène. Il créa par ailleurs l’Institut océanographique sur l’île des Embiez, fit construire sur une de ses propriétés le célèbre circuit du Castellet, et initia à Marseille le mondial de pétanque.

Pressé par la tornade Ricard, les patrons de Pernod acceptèrent de fusionner en 1975 pour donner naissance au seul producteur d’anisés français. Le conseil d’administration eu beau être présidé tour à tour par Bernard puis Patrick Ricard (le fils de Paul), la stratégie changea alors du tout au tout.

Première rupture, le nouvel ensemble chercha en priorité à s’implanter à l’international en acquérant des producteurs locaux. Whiskeys en Irlande et en Ecosse, vins en Australie pour s’oùvrir les portes du marché asiatique, rhum à Cuba...

Dans le même temps, la société polit son image : finis les partenariats fournisseurs d’adrénaline ; Pernod-Ricard se fait le chantre de la prévention routière et lance une fondation d’entreprise destinée à promouvoir l’art contemporain.

En l’an 2000, l’entreprise fête ses deux milliards de bouteilles vendues. La direction décide néanmoins de lancer une politique d’acquisitions à tout va. Dès 2001, la société acquiert 39% des actifs du groupe américain Seagram, et double de taille. Quatre ans plus tard, elle rachète avec Fortune Brands la compagnie Allied Domecq pour 10,7 milliards d’euros. En 2008, suite à l’acquisition du groupe suédois Vin&Spirit (vodka Absolut), Pernod-Ricard devient presque aussi gros que le britannique Diageo, alors leader mondial.

En parallèle, la société développe en priorité les marques plus chères. Une savante stratégie de communication est destinée à en faire des icônes planétaires : lancements grandioses, nouvelles formes de bouteille imaginées par de grands dessinateurs, séries limitées... C’est le triomphe de la mercatique, qui a eu un impact positif sur la rentabilité depuis 2007.

Au total, le chiffre d’affaires a presque quadruplé sur les dix dernières années, à 7,6 milliards d’euros pour l’exercice 2010/2011 (clos le 30 juin). Quant au résultat net courant, il a atteint près de 1100 milliards d’euros, son plus haut niveau historique. Si la dette nette a été réduite de 14% d’une année sur l’autre, elle s’élève encore à plus de 9 milliards d’euros, soit 4,6 fois l’excédent brut d’exploitation. Problème : la période actuelle rend le financement plus difficile pour les entreprises. Or, la croissance des ventes n’est pas suffisante pour combler le passif, et l’ère du grand dégonflement monétaire n’est pas propice à la cession d’actifs. Seule la génération régulière de trésorerie pourra — au fil des ans — réduire la dette de Pernod-Ricard.

Conseil : à 14 fois le résultat net par action, le titre n’est pas donné. Evitez pour le moment.

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